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網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意淺析
作者：佚名 日期：2001-7-16 字體：[大] [中] [小]
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網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意怎樣才能算是好創(chuàng)意？衡量的標(biāo)準(zhǔn)是什么？如何發(fā)想網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的創(chuàng)意？網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意相比傳統(tǒng)廣告有什么獨(dú)特性？網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意將如何發(fā)展？這方面似乎探討的并不多，我們初步聊一下，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告之路充當(dāng)一塊小小的鋪路石。
廣告是商業(yè)，不是藝術(shù)。衡量一個(gè)創(chuàng)意作品的好壞不是以它是否能得獎(jiǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的，而是以它是否符合整個(gè)廣告活動(dòng)的策略，是否鮮明的體現(xiàn)并加強(qiáng)了品牌形象，能否很好的扮演自己的角色。從這個(gè)衡量標(biāo)準(zhǔn)出發(fā)，我們不能夠僅僅看一個(gè)廣告創(chuàng)意是否夠“酷”，或者是否煽情，是否幽默，從創(chuàng)意本身談創(chuàng)意在一個(gè)商業(yè)活動(dòng)中是沒(méi)有任何意義的。
網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)然也不例外。網(wǎng)絡(luò)廣告相比傳統(tǒng)廣告創(chuàng)意有幾個(gè)獨(dú)特的地方：
1、 互動(dòng)性
2、 多樣性
3、 精準(zhǔn)性
互動(dòng)是互聯(lián)網(wǎng)相對(duì)于傳統(tǒng)媒體來(lái)講先進(jìn)的地方，泛泛的看，所有的廣告行為都渴望互動(dòng)的產(chǎn)生。但是假如我們看到Nokia手機(jī)的電視廣告時(shí)，即使在電視畫(huà)面中出現(xiàn)了經(jīng)銷(xiāo)商的電話(huà)和地址，我們?nèi)匀槐仨毮闷鹆硗庖环N溝通工具——電話(huà)，來(lái)完成進(jìn)一步的咨詢(xún)或者購(gòu)買(mǎi)行為。而互聯(lián)網(wǎng)上的廣告則可以在同一介質(zhì)內(nèi)完成整個(gè)互動(dòng)的過(guò)程。這是互動(dòng)性的第一層體現(xiàn)�；�(dòng)性的第二層是創(chuàng)意中的互動(dòng)表現(xiàn)。我們一般說(shuō)創(chuàng)意表現(xiàn)，是因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣告中的視聽(tīng)僅僅為單向的傳播，而在網(wǎng)絡(luò)廣告中，通過(guò)Java、Flash等技術(shù)手段，我們可以編制程序，使廣告的目標(biāo)受眾參與到廣告本身的互動(dòng)中。比如一個(gè)Banner就是一個(gè)小游戲，比如在大幅廣告內(nèi)加入跟隨鼠標(biāo)移動(dòng)的數(shù)字符號(hào)，比如一個(gè)廣告內(nèi)的音量大小可以通過(guò)按鈕控制――實(shí)際上，在這個(gè)層面的互動(dòng)可能的表現(xiàn)是無(wú)限的。網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)的第三個(gè)層面是線上線下的整合式的互動(dòng)，在這個(gè)層面中，網(wǎng)絡(luò)本身作為整個(gè)傳播活動(dòng)的載體之一，因其獨(dú)特性而承擔(dān)重要的作用。比如非�？蓸�(lè)可以舉行這樣的活動(dòng)，在鋁罐拉環(huán)內(nèi)錄入標(biāo)示號(hào)碼，當(dāng)用戶(hù)得到這個(gè)號(hào)碼時(shí)，他/她就可以登錄非�？蓸�(lè)的站點(diǎn)，輸入號(hào)碼后就可以得到一次現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)；同時(shí)還可以打800電話(huà)，當(dāng)然也可以是現(xiàn)場(chǎng)搖獎(jiǎng)。而所有的號(hào)碼都是一次性的。當(dāng)然，在所有的這一切后面必須有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)庫(kù)支持。在這里，我們已經(jīng)可以看到網(wǎng)絡(luò)廣告互動(dòng)性的先進(jìn)所在：非�？蓸�(lè)的站點(diǎn)可以采取的營(yíng)銷(xiāo)手段將是多種多樣的，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告第二層互動(dòng)性，加入游戲以及各種充滿(mǎn)互動(dòng)元素的視聽(tīng)片段，最大化的加深受眾對(duì)于品牌的認(rèn)知。應(yīng)用第一層次的互動(dòng)我們可以進(jìn)一步為非�？蓸�(lè)促銷(xiāo)，在線下單購(gòu)買(mǎi)可以得到更大的優(yōu)惠，等等。
網(wǎng)絡(luò)廣告的多樣性毋庸多言，每天在線的人們或者業(yè)界的同仁都會(huì)發(fā)現(xiàn)各種新的嘗試。某種程度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)的網(wǎng)站是世界上最敢于嘗試各種違背瀏覽習(xí)慣的網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)站。對(duì)于廣告主來(lái)講，對(duì)于用戶(hù)來(lái)講，這都未必是好事。廣告主希望投資有回報(bào)，用戶(hù)討厭的廣告形式有礙觀瞻，恰恰違背了廣告主進(jìn)行廣告活動(dòng)的初衷。如果進(jìn)行真正的調(diào)查，很可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一些品牌廣告反而有損品牌形象。從某種意義上來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式發(fā)展與互動(dòng)性一樣可能也是無(wú)窮盡的。但是為什么IAB設(shè)定了相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)廣告標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)可以使整個(gè)行業(yè)的工作效率大大增加，減少各方面的投入。比如說(shuō)條幅廣告在這個(gè)網(wǎng)站是468×60而在另一個(gè)網(wǎng)站是360×80而在另一個(gè)網(wǎng)站是400×70，那么網(wǎng)絡(luò)廣告的從業(yè)者必須調(diào)整自己的網(wǎng)絡(luò)廣告尺寸，文件大小也是同樣的道理。從網(wǎng)站的角度來(lái)看，同樣歡迎標(biāo)準(zhǔn)的建立，這樣網(wǎng)站可以更專(zhuān)心于內(nèi)容和其他的服務(wù)，而不是總在處于與廣告代理公司的討價(jià)還價(jià)之中。即使如此，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式還是在不斷的發(fā)展，各種新型的網(wǎng)絡(luò)廣告隨著網(wǎng)絡(luò)公司贏利的急迫需求如雨后春筍一樣出現(xiàn)在各個(gè)網(wǎng)站。從個(gè)人角度出發(fā)，我比較欣賞中華網(wǎng)的Sony探夢(mèng)的網(wǎng)絡(luò)廣告，并沒(méi)有視覺(jué)的強(qiáng)迫感，同樣能夠完美的體現(xiàn)創(chuàng)意者的巧思。實(shí)際上，在創(chuàng)意人員和媒介人員組為團(tuán)隊(duì)發(fā)想創(chuàng)意的過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和多樣性才能夠完美的統(tǒng)一。
網(wǎng)絡(luò)廣告是一種精準(zhǔn)傳運(yùn)的廣告，這種廣告的未來(lái)趨勢(shì)是個(gè)人廣告。我認(rèn)為這是傳播活動(dòng)的終極目標(biāo)，也是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的終極形態(tài)。在這個(gè)過(guò)程中，我們可以看到新浪的全流量廣告，或者按時(shí)間段購(gòu)買(mǎi)的巨幅廣告形式。對(duì)這種形式的評(píng)述可以參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)媒體困境的初步思考》，精準(zhǔn)性是當(dāng)前較為難以使廣告主認(rèn)可的一種特性。舉個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這種特性的重要：Motorola有一款手機(jī)是以小狗的可愛(ài)形象為感性訴求，擴(kuò)展了產(chǎn)品本身的想象空間，延伸了品牌形象。當(dāng)我第一次看到這個(gè)創(chuàng)意的時(shí)候，頗不以為然。然而當(dāng)我接觸到Motorola的市場(chǎng)人員時(shí)，了解到這個(gè)廣告形象已經(jīng)深入人心。有的人來(lái)到專(zhuān)賣(mài)店，直接說(shuō)：給我那只狗的手機(jī)。根據(jù)廠商的說(shuō)法，這款手機(jī)的銷(xiāo)售很成功，一方面是價(jià)格較為便宜，一方面是Motorola的品牌，另一方面是其成熟的渠道，最終也是最重要的是這款手機(jī)針對(duì)了獨(dú)特的市場(chǎng)區(qū)隔（老年人，中學(xué)生等等），并且采取了目標(biāo)受眾樂(lè)于接受的廣告形式和獨(dú)到的創(chuàng)意表現(xiàn)。通過(guò)這個(gè)例子，我強(qiáng)烈的感覺(jué)是網(wǎng)絡(luò)廣告的精準(zhǔn)性尚未得到真正有力的體現(xiàn)。最主要的是如何界定我們的目標(biāo)受眾？如何通過(guò)網(wǎng)絡(luò)手段到達(dá)我們的目標(biāo)受眾，在整個(gè)廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該承擔(dān)什么任務(wù)？電視廣告投放的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是ACNielson，采用相似手段的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測(cè)解決方案有Iamasia以及Netvalue等等，監(jiān)測(cè)提供媒介選擇和廣告投放的數(shù)據(jù)支持，數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)媒介的深層次價(jià)值，網(wǎng)絡(luò)廣告本身的定向功能保證進(jìn)一步準(zhǔn)確的到達(dá)目標(biāo)受眾。對(duì)目標(biāo)受眾的細(xì)分是我們創(chuàng)意的基礎(chǔ)，針對(duì)女性的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是什么樣子？針對(duì)25—30歲的白領(lǐng)女性的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)該是什么樣的表現(xiàn)形式？針對(duì)25—30歲身處北京收入在3000－5000每月的白領(lǐng)女性網(wǎng)民我們應(yīng)該從什么方向出發(fā)構(gòu)思我們化妝品創(chuàng)意？用臺(tái)灣春水堂科技的阿貴作為主體形象？還是用Showgood.com的三國(guó)人物呂布？還是醋溜city里面的白領(lǐng)？這種廣告形式是采用三維動(dòng)畫(huà)的Moving Icon還是Button廣告，她們是否會(huì)對(duì)新鮮的形式有著更強(qiáng)烈的反應(yīng)和更為良好的認(rèn)知？（參見(jiàn)《網(wǎng)絡(luò)廣告之路——形式與形勢(shì)》）
廣告的創(chuàng)意是一個(gè)無(wú)休止的話(huà)題，我贊同使用關(guān)聯(lián)性、原創(chuàng)性和震撼性來(lái)評(píng)估創(chuàng)意的高低。網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)典創(chuàng)意同時(shí)也必定是互動(dòng)性、多樣性和精準(zhǔn)性的統(tǒng)一。發(fā)想網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意如果說(shuō)與傳統(tǒng)的廣告有什么難度的話(huà)，那么就是必須具備視聽(tīng)的想象力以及對(duì)于互動(dòng)技術(shù)的深刻理解。而實(shí)際上，這些仍然只是表象，不同的創(chuàng)意人員擁有不同的風(fēng)格，創(chuàng)意人員本身也能夠發(fā)展不同風(fēng)格的創(chuàng)意策略，深藏于成功創(chuàng)意人員背后的是對(duì)于宏觀與微觀世界的深刻理解，而每個(gè)洞察本身是無(wú)法取代的偉大創(chuàng)意的根源。